Wadah Menulis Mahasiswa

Psikologi Konsumen

April 16th, 2012 | by | in Manajemen | No Comments

1. Pengantar

Dalam bab ini manusia dipandang sebagai satu sistem yang berinteraksi dengan sistem industri, khususnya sistem industri yang menghasilkan dalam bentuk dan jasa konsumen maksudnya yang dirasakan manfaatnya dan digunakan oleh manusia.
Setiap orang berperan sebagai tenaga yang menghasilkan dan menggunakan sesuatu. Peran tenaga kerja dan konsumen merupakan dua sisi dari kehidupan manusia. Secara luas arti kerja adalah serangkaian kegiatan yang harus dilakukan untuk dapat mempertahankan, merawat, meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan kehidupan serta mengembangkan potensi-potensinya.
Dengan bekerja, tenaga kerja yang menghasilkan barang atau jasa memperoleh imbalan uang. Uang penghasilan tersebut digunakan atau dibelanjakan agar kesehatan dan kesejahteraan dirinya atau keluarganya dapat dipelihara atau ditingkatkan.
Membelanjakan uang penghasilan uang berarti membeli dan menggunakan produk dalam bentuk barang dan jasa yang dihasilkan oleh sistem industri. Barang dan jasa hendaknya bermanfaat oleh konsumen bagi dirinya sendiri dan orang lain.
Dalam bab ini pokok-pokok yang dibahas yaitu bagaimana konsumen mengetahui, mengenali barang dan jasa yang ditawarkan di pasar, bagaimana mengenali barang dan jasa yang baik, dan sampai pada keputusan untuk membeli barang dan jasa yang dianggap bermanfaat.

2. Pengertian

Psikologi konsumen bersibuk diri dengan manusia sebagai konsumen dari barang dan jasa. Maka sasaran utama adalah menjelaskan perilaku konsumen. Katona memandang bahwa perilaku konsumen sebagai cabang ilmu dari perilaku ekonomika (behavioral economics). Perilaku ekonomika merupakan ilmu yang selain mengkaji perilaku konsumen juga mengkaji : 1. Perilaku menabung
2.perilaku berusaha/perilaku berwirausaha
3.penghasilan yang didapat
4.perilaku ekonomi dalam sistem pemasaran yang berbeda-beda
5.perilaku ekonomi politik
6.proses kerja
7.perilaku keorganisasian.

Dalam perkembangan psikologi konsumen terjadi perubahan yang sangat mencolok yaitu semula dipusatkan kepada konsumen sebagai pembeli saja menjadi konsumen sebagai konsumen dalam arti yang lebih luas daripada pembeli, menurut jacob ciri-cirinya adalah :
a. Selain usaha-usahanya dalam mendapatkan barang dan jasa juga cara-cara yang digunakan untuk menyingkirkan barang yang sudah kehilangan fungsi aslinya antara lain dengan membuang,menjual kembali,memperbaiki,memberi fungsi lain,dan sebagainya.
b. Meningkatnya masalah dari sudut pandang konsumen. Para produsen mengantisipasi pola perilaku konsumen agar mempengaruhi konsumen kearah yang menguntungkan produk-produk mereka, melalui survei untuk menguji produk dan desain baru sesuai dengan keinginan dan kesukaan mereka terhadap produk tersebut.
c. Perilaku konsumen dikaji dengan tujuan ilmiah murni. Kajian perilaku konsumen dalam konteks kehidupan nyata memberikan sumbangan bagi pengetahuan dasar psikologi. Menurut jacoby psikologi sosial dapat diperkaya dengan hasil penelitian dari perilaku konsumen khususnya tentang : 1. Komunikasi dan persuasi
2.proses informasi pengambilan keputusan
3.motivasi
4.pembentukan sikap
5.norma-norma sosial
6.konformitas
7.reaksi-reaksi interpersonal

Menurut howell & dipboye,orientasi ini masih baru dan belum banyak yang menganutnya,namun dengan minat yang makin besar dalam konsumerisme dapat bertambah besar penganutnya.
d. Makin besarnya perhatian terhadap isu-isu sosial, terdapat pandangan bahwa perilaku konsumen dikaji hanya untuk kepentingan dan keuntungan produsen. Perloff mengatakan ; psikologi konsumen sekarang berorientasi untuk menghormati konsumen sebagai warganegara. Orientasi ini mempunyai dua sisi yaitu :
1. Mengacu kepada pertanggungjawaban lembaga terhadap konsumen individual. Hasil penelitian memberikan manfaat optimal bagi konsumen, misalnya :
a. Pembuatan program dan penyediaan fasilitas perawatan kesehatan yang efektif
b. Penyebarluasan informasi perawatan secara menyeluruh
c. Rancangan sistem transportasi yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen
2. Konsepsi konsumen sebagai warganegara berhubungan dengan tanggungjawab konsumen sendiri dalam kedudukannya sebagai anggota masyarakat. Pada sisi ini psikologi konsumen menangani masalah yang berhubungan dengan gerakan perlindungan lingkungan. Tujuannya mengubah perilaku masyarakat konsumen dengan masalah yaitu: a. sampah
b.kebakaran hutan
c.polusi udara
d.kebisingan
e.konservasi energi dan sumber alam lain
f.perlindungan terhadap kepunahan spesies binatang
g.pelaksanaan kontrol populasi

umumnya kajian dalam perilaku konsumen terdiri dari:
1. analisis dari proses pembelanjaan dari keperluan sehari-hari
2. jasa
3. barang tahan lama (rumah,mobil) yang mencerminkan orientasi ke masa depan.

Proses pembelanjaan terdiri dari 3 macam proses :
1. proses penawaran: a. proses menarik perhatian
b.memberitahu
c.menimbulkan minat
d.menimbulkan keinginan untuk membeli/menggunakan barang/jasa
kajiannya meliputi : a. efektivitas penggunaan media(audience yang dicapai melalui
TV,radio,harian,majalah,dan media iklan lain
b. dari iklan dan commercials
2. proses pengambilan keputusan membeli yang meliputi proses membeli berdasarkan
Kebiasaan dan pertimbangan
Kajiannya meliputi : a. kajian dari pilihan yang diinginkan (preferences) konsumen
(selera,gaya,ciri-ciri produk)
b.kajian dari kebiasaan dan pola membeli
3. proses penetapan keperluan dan kebutuhan konsumen dengan melakukan penelitian
Antara lain : a. motif membeli dari sekelompok orang
b.harapan ekonomis dari orang
c. perkiraan permintaan akan produk dan jasa
d. citra (images) dari produk

menurut Katona ada 5 perangkat ubahan (variabel) yang menentukan dan mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
a. kondisi yang memungkinkan (enabling conditions) yang menetapkan batas kemampuannya sebagai konsumen,misalnya : penghasilannya,asetnya, dapat diperolehnya kredit
b. keadaan yang mempercepat (precipitating circumstances) yang mempengaruhi perilaku ekonomi, misalnya : peningkatan atau penurunan daya beli(dapat hadiah uang,tiba-tiba di PHK), perubahan status keluarga(menikah), pindah ke rumah baru.
c. Kebiasaan memainkan peran yang penting, misalnya : dalam membeli makanan, sabun, rokok,dsb.
d. Kewajiban-kewajiban perjanjian(contractual obligations) dari orang, misalnya : sewa, premium asuransi jiwa,pajak,bayar cicilan mobil) mempengaruhi perilaku ekonomi.
e. Keadaan psikologikal konsumen.

Sistem konsumen memperoleh penawaran dari sistem industri konsumen,tentang barang/jasa yang dapat dirasakan manfaat bagi dirinya dan orang lain yang penting bagi dirinya ,yaitu melalui :
1. iklan,
2.kegiatan promosi dari produk,
3. pemberitahuan,
4.secara langsung maupun tidak langsung
5.dari kenalan
6.anggota keluarga/orang lain

Bermanfaat dalam arti sesuai dengan kepribadiannya,gaya hidupnya. Supaya keluaran dari sistem industri konsumen dapat diserap oleh konsumen, sistem industri perlu mengetahui keperluan,kebutuhan,keinginan dan harapan dari konsumen. Hal ini biasanya mengadakan berbagai macam penelitian tentang perilaku konsumen.

3. penemukenalan keperluan dan kebutuhan konsumen

3.1. metode pengumpulan data
Pengumpulan data untuk dapat menemukenali keperluan dan kebutuhan konsumen. Biasanya dilakukan dengan menggunakan metode :
a. Panel konsumen
b. Metode survei kuesioner
c. Metode skala dan pengharkatan
d. Wawancara
e. Teknik-teknik proyektif
f. Metode observasi

McCormick & Tiffin menjelaskan beberapa metode pengumpulan data sebagai berikut:
a. Panel konsumen
Panel adalah sekelompok orang yang merupakan sampel dalam penelitian konsume n. Sering digunakan sampel yang sama untuk satu jangka waktu tertentu, tergantung dari tujuan penelitian. Panel digunakan untuk berbagai tujuan seperti :
1. mendapatkan pandangan tentang berbagai produk dan pengepakan
2. pengujian selera produk-produk makanan.

b. Metode survei kuesioner
Metode ini terdiri dari serangkaian pertanyaan yang harus dijawab oleh orang-orang yang merupakan sampel penelitian. Kuesioner dapat diberikan secara pribadi,melalui pos, atau cara lain.
Metode ini ada beberapa kelemahan dan kesulitan dalam pengembangan kuesionernya. Bentuk dan sifat kuesioner misalnya checklist yaitu penjawab cukup membuat tanda dibelakang pertanyaan atau bentuk kuesioner berakhir-terbuka(jawaban terurai), mempunyai pengaruh yang besar terhadap data yang diperoleh.
Secara khusus perlu dihindari pertanyaan yang diinginkan oleh kelompok sosial (social desirable) yaitu pertanyaan yang mengundang jawaban yang mencerminkan bagaimana penjawab mengira harus ia jawab(sesuai dengan keinginan sipenanya)dan bukan jawaban yang menurut penjawab yang paling benar.

c. Metode skala dan pengharkatan
Metode ini biasanya digunakan dalam penelitian konsumen untuk mengukur pandangan dan sikap konsumen terhadap suatu produk. Salah satu skala sikap yang digunakan adalah skala semantic differential (SD) skala ini dikembangkan oleh Osgood & rekan. Terdiri dari nilai-nilai skala sesuai dengan kedudukannya antara kedua kata sifat yang berlawanan. Untuk setiap pasangan,penjawab membuat tanda pada nilai skala yang menggambarkan sikap dirinya terhadap objek sikap. Dalam penelitian konsumen,teknik ini khusus untuk menentukan citra dari produk,media,orang-orang,dan organisasi.

d. Wawancara
Wawancara merupakan metode lain untuk memperoleh informasi dari atau tentang orang. Ada 3 jenis wawancara yang dapat digunakan :

1. Wawancara berstruktur : wawancara ini menyerupai bentuk kuesioner dengan perbedaan bahwa pertanyaan-pertanyaan ditanyakan secara lisan. Wawancara ini dapat dilakukan dalam survei penelitian pasar pintu ke pintu (door to door), sedangkan pewawancara mengikuti prosedur wawancara yang telah ditentukan.

2. Wawancara tidak berstruktur : Gallup mengusulkan wawancara ini merupakan prosedur wawancara yang lebih lentur, bertujuan mendapatkan informasi dari konsumen yang mencerminkan tentang pengaruh dari iklan-iklan tertentu terhadap terjadinya pembelian.

3. Wawancara dalam (depth interview) : wawancara ini digunakan untuk memperoleh pemahaman tentang motivasi manusia berkaitan dengan penggunaan produk-produk.
Peran pewawancara adalah untuk membuat hubungan kepercayaan dengan penjawab,dengan mulai mengajukan pertanyaan umum, dan menunjang penjawab untuk mengungkapkan diri secara bebas. Penjawab pada umumnya menentukan arah dan isi dari wawancara, sehingga memberi peluang kepada dirinya. Dichter mengusulkan penggunaan dari wawancara dalam keadaan berikut :
a. Jika data yang dicari tidak berada pada tingkat rasional atau sadar
b. Jika kita menangani mekanisme psikologikal dan bukan hubungan sebab-akibat yang sederhana
c. Jika penjawab mempunyai kesempatan untuk menghasilkan percampuran (interference)secara sadar/tidak sadar antara waktu ia memahami pertanyaan dan waktu ia menjawab pertanyaan tersebut.

e. Teknik-teknik proyektif
Adalah teknik yang menimbulkan jawaban-jawaban orang terhadap rangsang yang secara sengaja bersifat taksa (ambiguous) atau tidak berstruktur. Karena rangsang yang samar, diperkirakan bahwa penjawab membuat jawaban-jawaban yang merupakan proyeksi-proyeksi dari diri mereka sendiri. Interpretasi dari jawaban-jawaban dapat secara tidak langsung memberikan informasi tentang penjawab yang mungkin tidak akan diperoleh jika ditanyakan secara langsung. Teknik-teknik proyektif yang terutama digunakan dalam bidang
1. Psikologi klinis
Psikologi konsumen (diambil kesimpulan dari jawaban tentang motivasi), sikap dan ubahan-ubahan lain yang relevan bagi perilaku konsumen.

Teknik yang pernah digunakan dalam penelitian konsumen antara lain yaitu:
a. Teknik asosiasi( penjawab, terhadap rangsang kata tertentu, memberikan jawaban kata-kata yang timbul dalam ingatan untuk dipakai dalam mengiklankan satu produk)
b. Tes melengkapkan kalimat(penjawab melanjutkan menyelesaikan kalimat yang hanya bagian permulaan diberikan kepadanya)
c. Teknik konstruksi (terhadap rangsang yang taksa, misalnya gambar yang samar,penjawab diminta untuk membuat satu cerita,uraian,ungkapan atau bentuk jawaban lain)

f. Mengamati perilaku konsumen
Aspek-aspek tertentu dari perilaku konsumen dapat secara langsung diamati dalam situasi sehari-hari. Roger Barker & rekannya menggunakan metode ini dalam psikologi ekologi. Mereka membuat catatan lengkap tentang perilaku anak-anak dalam keadaan khusus seperti dalam kelas dan toko obat. Cara yang sama dilakukan oleh Wells & Lo Sciuto yang mencatat perilaku pengunjung pasar swalayan.Pengamatan ditujukan pada apa yang dikerjakan,bukan pada apa yang dibicarakan. Pengamatan dimulai dari pengunjung memasuki gang dagangan dengan tujuan membeli dan berakhir ketika mereka meninggalkan tempat tersebut. Penelitian ini ingin mendapatkan jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Siapa saja yang membeli produk?
2. Siapa yang mempengaruhi pembelian jika ternyata pembeli tidak datang sendiri?
3. Apakah pengunjung mencari merek khusus?
4. Apakah mereka menguji atau membandingkan harga?
5. Apakah mereka memeriksa bungkus dan membaca label sebelum membeli?

Penelitian sejenis juga dilakukan untuk mengamati perilaku pengujung museum dan dapat digunakan juga untuk berbagai keadaan lain.

3.2 penelitian pemasaran
Beberapa penelitian, survei, kajian yang pernah dilakukan adalah sebagai berikut:

a. Survei pendapat konsumen
Survei ini dilakukan untuk menemukenali keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap barang dan jasa. Hasilnya produsen dapat mengembangan jenis barang dan jasa yang akan dihasilkan. Tujuan survei adalah mendapatkan petunjuk dalam merancang produk baru, memodifikasi produk yang telah ada, atau menyiapkan iklan yang lebih sesuai
b. Pengujian produk
Merupakan praktek umum untuk mengadakan pengujian awal dari produk-produk baru sebelum mereka dipasarkan dengan tujuan dapat diketahuinya sejauh mana produk dapat diterima oleh para konsumen potensial. Dalam kajian yang dilakukan oleh Harris ditemukan bahwa terdapat korelasi yang berarti antara indeks pilihan (preference index) dari sampel kajian dengan penjualan aktual dari produk-produk.

c. Pengepakan
Para produsen dari produk tertentu melakukan penelitian yang berkaitan dengan rancangan pengepakan untuk memperoleh pandangan dan pilihan dari orang tentang kemungkinan rancangan yang berbeda-beda. Pandangan dan pilihan seperti ini biasanya diperoleh melalui wawancara dengan beberapa sampel konsumen.

4.Aspek kepribadian
Dalam pengambilan keputusan untuk membeli atau menggunakan barang dan jasa , konsumen dipengaruhi, selain oleh faktor-faktor dalam dirinya (kognitif, afektif, dan ciri-ciri kepribadian), juga oleh faktor-faktor di luar dirinya (kebudayaan, keluarga, status sosial, kelompok acuan)

4.1 proses kognitif
Pada bagian ini konsumen khususnya pada proses motivasi adalah proses kognitifnya yaitu proses penyimpanan informasi, meliputi perhatian persepsi dan ingatan dengan cara mana mana bahan bahan yang di perhatikan di amati baik ciri bahan dan kondisi dalam diri orang
Sejauh mana suatu produk barang atau jasa di pengaruhi oleh pengalaman yang di miloki orang tersebut dari produk yang di tawarkan

4.2 status afektif
Sejauh mana orang akan mengunakan atau membeli tergantung bagaimana ia mempersepsikan yang dapat memenuh keprluan dan kebutuhannya.dalam psikologi konsumen penggunaan teori motivasi digunkan untuk mengetahui motif atau kebutuan tertentu akan di terima publik.Teori motivasi memberikan tekanan kepada proses, memcoba untuk menjelaskan bagaimana motivasi mejelaskan fungsi pemberian tenagdan pengarahannya, yaitu proses penekanan pada komunikasi dengan penekan pada keputusan ( Hawkins dan rekan ( 1984)

Ciri ciri kepribadian konsumen

Berdararkan demografis
Ciri konsumen berdasarkan pemangsaan pasar yang di perkirakan mempunyai kaitan dengan kebiasaan membeli atau belanja
konsumen berdasarkan kondisi demigrafis dengan ciri sebagai berikut
a. Konsumen Pria: mudah terpengaruh oleh bujukan ,tidak sabaran untuk membeli
b. Konsumen wanita:lebih banyak tertarik pada warna dan bentuk
c. Konsumen remaja : mudah terbujuk dengan iklan
d. Konsumen lanjut usia : membeli berdasarkan pengalaman hidupnya

Berdasarkan kondisi psikografis
Kondisi psikografis adalah cara mengurai gaya hidup dari konsumen dengan menafsirkan dimensi gaya hidup seperti aktifitas, minat dan pendapat pendapat antara lain:
a. The integrated yaitu mereka yang dewasa sepenuhnya dalam arti toleran, beraktualisasi diri dan sering memiliki perspektif dunia
b. Achiver yaitu mereka para profesional , pemmimpin perusahaan dengan ciri efisien
c. Emulators yaitu merekan yang ambiisius, sdar akan status
d. Belongers yaitu mereka yang tradisional cenderung menyesuaikan diri dari pada menonjol
e. Societally concious yaitu mereka yang memilki rasa tanggung jawab yang tinggi yang mengarah kepada dukungan merekan terhadap konservasi,lingkungan hisup dan orientasi kepada konsumen yang tertarik kepada kehidupan yang sederhana
f. Experientials yaitu komsumen yang menginginkan pengalaman langsung dan kelibatan yang kuat
g. I-am-me yaitu mereka yang zippy, dramatis, Impulsif, sangat individualis
h. Sustainers yaitu mereka yang sangat ingin maju , berjuang untuk mempertahankan hidupnya
i. Survivors yaitu konsumen yang miskin dann jauh dari arus utama budaya

Proses pengambilan keputusan
Konsumen kan mengambilan suatu proses keputusan jika ingn membeli suatu prosuk, barang atau jasa memenuhi kebutuhannya, akan di rasakan faedahnya atau akan menunjang gaya hidupnya. Dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli konsumen di pengaruhi faktor dari dalam dirinya dan jenis prosuk yang di tawarkan juga fajtor lain dari lingkungannya.
Engel ,kollat& blackwell ( 1968) menjelaskan suatu model proses dalam pengambilan keputusan dari komsumen.
Dalam menggunkan proses pengambilan keputusan komsumen bahwa konsumen memerlukan suatu jawaban khusus sehingga situasi yang ada selalu merupakan kerangka kerja dalam pengambilan proses keputusan .
Dalam pengambilan keputusan yang lebih eksentif, komsumen akan melukan pencarian informasi yang lebih dalam dan luas. Berikut ini thapan dalam proses pengambilan keputusan konsumen
1. Pengenalan masalah
Pengenalan masalah ( problem recognition ).Proses pengambilan keutusan di mulai dengan mulai mengenali adanya masalah, ialah perbedaan apa yang ada dengan apa yang di inginkan. Dalam tahap ini konsumen akan di pengaruhi oleh
i. Kebudayaan / golongan sosial
ii. Kelompok kelompok yang menjadi acuan
iii. Ciri ciri keluarga
iv. Status /harapan financial
v. Keputusan yang diambil sebelumnya
vi. Perkembangan individual
vii. Situasi yang berlangsung sekarang
Konsumen melakukan survei dan kelompok diskusi fokus digunakan untuk mengukur pola-pola pengenalan masalah. Pengetahuan tentang pola pola penganalan masalah yang ada dapat digunakan untuk pegembangan atau pengubbera yangahan produk, penetapan harga yang berbeda dan untuk sebagi strategi yang lain.

2. Pencarian Informasi
Langkah kedua seorang konsumen dalamm proses pengambilan keputusan ialah pencarian proses informasi yang eksentif internal maupun eksentif eksternal, yaitu dengan cara:
1) Kriteria penilaian yang sesuai untuk pemecahan masalah
2) Adanya macam macam alternatif pemecahan masalah, setelah berhasil menyusun perangkat kriteria penilaian
3) Unjuk kerja dari setiap pemecahan alternatif dari setiap kriteria evaluasi
Informasi konsumen internal ( informasi yang di peroleh secara aktif melalui pencarian pencarian sebelumnya dan pengalaman pribadi atau di peroleh secara aktif melalui pembelajaran masalah
3. Penilaian dan seleksi dari alternatif
Selama dan setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban jawaban alternatif terhadap suatu masalah yang dikenali mereka menila alternatif –alternatif dan menyeleksi tindakan yang tanpaknya paling baik pemecahan masalah.kriterian penilaian adalah berbagai ciri yang di cari konsumen sebagai jawab dari satu masalah produk.dalam Penilaian seleksi dari alternatif ada lima ( 5) aturan umum yang digunakan anta lain :
1) Konjugtive, dimana prosuk harus memenuhi nilai minimal dari seluruh kriterian penilaian
2) Disjungtive yaitu dimana produk harus memenuhi nilai minimal yang cukup tinggi untuk salah satu kriteria dari penilaian
3) Eliminasi berdasarkan aspek, produk harus memenhi semua kriteria yang di gunakan pada tingkat yang dapat di terima, setiap produk yang tidak memmenuhi salah satu kriteria tidak di pertimbangkan lagi
4) Leksikografi: kriteria dari konsumen yang disusun berdasarkan prioritas kepentingannya, dari kriteria yang terpenting ke kritera yang tak penting : misalnya pemilihan kopi kriteria pertamanya adalah mutu, kedua aroma
5) Konpensatoris,kriteria penilaian memiliki kepentingan yang berbeda-beda. Produk dapat rendah nilainya untuk kriteria yang satu,tapi dapat memperoleh nilai tinggi pada kriteria yang lain.

4. Seleksi saluran distribusi dan pelasanaan keputusan
Kebanyakan produk konsumen di peroleh melalui salah satu bentuk saluran distribusi atau penyalur eceran.
Proses pengambilan keputusan yang digunakan oleh konsumen untuk menyeleksi penyalur eceran sama dengan proses pengambilan keputusan untuk memilih satu merek namun yang berbeda adalah penggunaan kriteria penilaian ( Citra toko, Jumlah dan jenis,etc)
5. Proses pasca pembelian
Setelah melakukan pembelian , beberapa konsumen mengalami kesangsiang atau kecemasan tentang kebijakan pembeliannya atau yang dikenal dengan pertentangan pasca pembelian.

Untuk lebih jelasnya dapat di jelaskan sebagai berikut dalam model diagram konsumen melakukan proses pengambil keputusan menurut Hawkins , Best & Coney(1983):

Ditulis Oleh

Lihat semua tulisan dari

Leave a Reply